使用关联规则实现交叉销售

广西臻实项目数据分析师事务所特约分析师  陈虹坚/文 

一、业务背景

交叉销售是企业结合客户需求，提高现有客户客单价的一种营销方式。实现交叉销售对于企业而言意义非凡：一是使销售行为更容易成功，将产品或服务推销给一个现有客户比推销给新客户更容易成功；二是使客户忠诚度增加，经济学上的经验表明，持有两项产品的客户流失率为55%，而持有四种产品以上的客户流失率几乎为零；三是提升企业盈利能力，交叉销售实现在提升销售的同时降低新客户获取的成本，提高单个客户的贡献度，从而实现更高的盈利。

对于企业而言，实现交叉销售，首先需要通过数据分析，发现哪些产品经常被一起购买，进而可以对用户进行推荐，更多时候，需要从海量的购买记录中寻找交叉销售的机会。Apriori算法作为最具影响力的挖掘关联规则的算法，已经被广泛应用在零售、电信及网络监测等众多领域，成为最经典和常用的分析方法之一。

二、Apriori算法

Apriori算法是一种挖掘布尔关联规则频繁项集的算法，使用候选项集通过设定一些指标找出频繁项集。项集是产品的任意组合，频繁项集就是经常被一起购买的产品组合，反映了大部分人的购买习惯。简而言之，Apriori算法是要发现大部分客户一起购买的产品A、B，建立A→B或B→A的关系式。

布尔运算（Boolean）通过对两个以上的物体进行并集、差集、交集的运算，从而得到新的物体形态。算法的基本思想如下：

1.如果一个项集不是频繁项集，那么任何包含它的项集也一定不是频繁项集。也就是说，同时购买产品A和B的人很少，那么同时购买A、B和C的人就更少了。

2.如果一个项集是频繁项集，那么它的任何子集也是频繁项集，也就是说，购买A、B和C的人多，那么购买A和B的人就更多了。

三、Apriori算法的主要指标

Apriori算法有5个关键指标：项集/频繁项集、支持度、置信度、提升度、强关联规则。

指标1、项集/频繁项集

项集是所有产品及其任意组合，一个项即为一个产品或者组合，在多数客户的订单中频繁出现的那些项就是频繁项集。

指标2、支持度

   根据项在全部客户记录中出现的频率，可称为支持度。支持度体现了关联规则的普遍性。

指标3、置信度

对于那些经常被一起购买的产品，他们之间存在较强的关联性，怎么定义关系的强弱，就涉及到置信度指标。

置信度是指客户在持有一个产品（或者一组产品）的前提下，还持有其他产品的概率，置信度体现关联规则的可靠性。

指标4、提升度

满足条件的事件，相比不满足条件的事件，发生增加的可能性。计算公式：Lift(A→B)=CONF(A→B)/SUPP(B)

指标5、强关联规则

诸如A→B，购买A的情况下又购买B的事件，称为关联规则。其中，满足最小支持度阀值和最小置信度阀值的关联规则称为强关联规则，规则即普遍又可靠。

四、Apriori算法的基本步骤

Apriori算法主要包括以下几个步骤：

1.数据输入：按照格式要求准备数据，一般包含用户ID和产品名称两个字段。可同时设定支持度阀值、置信度阀值。

2.生成项值：根据出现的全部产品，生成全体项集。

3.计算项集的支持度：针对每个项，分别计算支持度，同时去除小于支持度阀值的项，得到频繁项集。

4.计算关联规则的置信度：针对频繁项集，建立诸如A→B的全部关联规则，计算置信度，同时去除小于最小置信度阀值的规则。

5.将强关联规则直观展示出来。

6.规则分析：从业务角度出发，分析规则的实际意义，提取具有现实指导意义的关联规则。

五、SAS实现

SAS EM有专门的关联规则挖掘模块，可以交互式操作。一般包括三段代码：

STEP1：为建模创建事物数据库，即为分析准备一个虚拟环境，不产生分析结果。

STEP2：用于生成项集并根据支持度阀值得到频繁项集，当产品项很多时，运算量会较大。频繁项集输出到列表ASC_RESULT中。

STEP3：利用频繁项集构造满足最小置信度阀值的强关联规则，并直观展示出来，输出到列表RLA_RULES中。

部分代码清单如下：

PROC DMDB

DATA=Asso_Datsrc

OUT=_null_

DMDBCAT=Tmp2;

ID Csr_Id;

CLASS Prod;

TARGET Prod;

RUN;

PROC ASSOC

DMDBCAT=TMP2

DATA=Assoc_Datsrc

OUT=Asc_Result

PCTSUP=10

ITEMS=4;

CUSTOMER Car_Id;

TARGET Prod;

QUIT; 

PROC RULEGEN

   IN=Asc_Result

   OUT=Rla_Rules

MINCONF=60;

QUIT;

备注：

1.广西臻实项目数据分析师事务所业务范围：

●投资项目评估、经济效益评价、项目数据处理、项目融资、投资项目策划、社会经济咨询等。

●专业项目数据分析评估：为众多投资人提供专业项目分析服务，减少投资风险；

●撰写项目数据分析报告：为项目方编写项目数据分析报告；

●提供融资服务：项目融资与项目分析工作紧密相连，是项目分析工作价值的体现；

●项目理财策划：项目运营的关健是现金流，是数据真实的体现， CPDA重要的工作是对未来运营情况的判…

2.广西数据分析师探讨交流QQ群：117268053

3.业务咨询电话：0771-5862703/18978862530 韦勋峰经理

（声明：文章来源于网络，不代表本站观点及立场，版权归原作者所有，若有侵权或异议请联系更正或删除）